说起电商，我们最先想到的可能是淘宝、京东、亚马逊以及拼多多。再深入一些，跨境电商，可能会想到网易考拉、天猫国际、洋码头等。还有一类电商，把国内的产品销往国外，随着全球化进程的加深，扮演着越来越重要的角色，但并不为国内消费者所熟悉，它们就是出海跨境电商。
我们先来做一个简单的概念厘清。什么是电商？是通过电子平台销售产品的商家。什么是跨境电商？是把国内货物销售到国外，或者将国外货物销售到国内的商家，买家和卖家在不同国家，通过线上连通。根据商品的流动方向，跨境电商可分为海淘跨境电商（进口）和出海跨境电商（出口）。其关系如下图所示：
（来源：谷歌公开资料）
随着现在网络信息技术的不断发展、人们的消费习惯的极大改变、我国经济水平的不断提高、“一带一路”政策的强力支持、国家间交通物流网络的覆盖面提高等因素，我国跨境电商深刻改变了外贸企业的传统经营方式，参与到国际竞争当中。如下图可看出，2008-2018这11年间我国跨境电商交易额增长幅度较大，而跨境电商交易规模占进出口贸易总额的比例也从08年的约4.5%上升到18年的约29.5%。
2019年，中国跨境电商交易规模预计可达到10.8万亿元，其中出海跨境电商市场的增速预计为18.6%。在全球经济波动的大环境下，跨境电商能保持快速平稳增长，可见其潜力，有望成为拉动我国经济发展的引擎。
有哪些玩家——中国知名出海电商企业
TOP10出海电商企业
上图为排名前10的中国出海电商企业，可大致分为三类：以阿里巴巴、京东等代表的第三方大平台（B2C、C2C），以Jollychic（执御）、LightInTheBox（兰亭集势）为代表的自营平台，以Dressilyme为代表的自营DTC（独立站）。
除了在国内用户中并不出名的专注于出海业务的电商之外，一些知名国内电商企业都加入了出海行列之中，例如阿里已推出了全球零售平台Aliexpress（速卖通），根据公开数据，截至2019年1 月，速卖通海外买家数累计突破1.5亿，全球范围内每月访问量超2 亿,用户已遍及全球220 多个国家和地区。
除了以上大体量的电商之外，还有无数中小卖家活跃在市场之中，他们也自有生存之道。
有什么玩法——中国出海电商的主流业务形式
除了第三方大电商平台如亚马逊、eBay等，中国出海电商有四种主要的业务模式：入驻平台、自营平台、自营DTC和自营站群。
自营平台：将自身打造为一个针对海外市场的电商平台
此类主要为全品类平台电商，其特征是以标准化的要求，对其经营产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费群体的行为。目前国内发展较好的出海自营平台有Banggood（棒谷）、Jollychic（执御）、LightInTheBox（兰亭集势）等，主要利于移动互联网和搜索流量红利，以3C、汽配、婚礼服、女装等高毛利品类切入，横向扩展全品类铺货，高库存压缩成本，主打性价比和款式多样性。自营电商有品牌力强、产品质量可控、全交易流程管理体系完备等特点。
入驻平台：通过海外主流电商平台出海
对于想出海的电商卖家而言，加入亚马逊、eBay 等大电商平台通常是最简便快捷的方法，起步较为容易。最直接的优点是流量大，不需要考虑引流等渠道问题，卖家可以更聚焦于提高产品质量和服务体验。但在到达一定销售规模后，在大平台上的营销成本会越来越高，平台电商的受到的规则束缚越来越多，影响到经营的灵活性，同时还需要经常配合平台进行的促销活动，产品价格的打压非常严重，ROI（投资回报率）也越来越低，这时候就需要考虑建立专属的品牌渠道。
自营DTC（Direct toConsumer）：精品品牌独立站
首先明确下独立站的概念，简单的说，独立站，简单的说，独立站就是品牌商建设的具有销售功能的官方网站。
独立站的优势有三点：跳出政策束缚、打造企业品牌和实现数据自主化。如前所述，大电商平台由于自身利益考量，会要求商家牺牲部分利益以配合完成一些要求，而商家简历独立站则可以完全根据自身的需求来进行设计，不用处处受制于平台规则。同时，品牌出海是跨境电商未来的发展趋势，做独立站适合打造自己的独立站品牌商城，而不是依赖大平台的引流。最后，实现数据自主化也非常重要，可以获得一手数据，通过数据分析可以更精准地定位目标客户，更好的为下一步的再营销做准备。
就以往的趋势来看，电商卖家选择的广告投放渠道主要为Google 和Facebook，部分出海卖家可能也会结合使用如 Twitter、instagram 等社交媒体等推广渠道。此类通过广告投放联盟或网红带货的形态，包含广告代理商、合作伙伴等，已经形成了一套完成的销售渠道和产业链。
自营站群：高效快速的站群模式
使用建站工具（如Shopify等）快速创建和同时运营大量网站进行业务发展，数量可以多达数百个以上。选品和运营以爆款为主，通过广告渠道投放快速积攒用户和流量。
这种方式优势在于初期运维成本相对较低，只需2-3人即可完成选品、运营和投放。但其劣势也很明显，在站群模式下，对供应链的掌控力较弱，物流时间长、用户服务体验较差，留存率低，且无法创立自主品牌。
出海跨境电商的发展概要
萌芽期（2008-2012）。形态以贸易型经营模式为主，关注单品利润，海量库存，产品集中于婚纱、消费类3C电子等高毛利类，以eBay和自营独立站为主要销售渠道。
快速增长期（2012-2014）。开始关注产品的稳定供应，并与生产厂商建立协同关系。女张、饰品、假发等时尚产品类独立站开始起步，并依靠搜索网站流量红利迅速发展。
野蛮发展期（2014-2016）。亚马逊全球购在中国开展业务，开始爆发增长，大平台成为跨境电商主流模式，独立站卖家品类扩张，开始布局新兴市场。
平台高峰期（2016-2017）。围绕亚马逊的卖家服务生态成熟，速卖通转型B2C，Wish、Lazada等新兴平台入场，第三方平台发展进入高峰期。独立卖家开始关注知识产权和差异化竞争，社交流量红利成为主要增长动力。
稳健增长期（2017-至今）。亚马逊平台红利逐步消失，社交红利式微，精细化运营、合规化、资本化、新兴市场、多渠道布局成为市场关注点。
机遇、挑战和展望
在经历了多年高速发展后，中国已经建立了世界上最成熟完善的制造业和供应链体系，外贸出口拥有高品质、高效率、大规模、低成本的优势，跨境电商的相关产业链也渐趋成熟，可以覆盖到全球主要市场。从历年我国跨境电商贸易规模占进出口贸易总额的比例趋势和国家“一带一路”等利好政策的推动来看，出海电商未来发展前途向好。
对于出海电商从业者来说，全球疫情的影响虽大，但当前的挑战是中短期的，并不影响长期发展的良好态势，中国品牌全球化、出海电商品牌化以及自建独立站倾向是未来的几大趋势。同时，电商企业需要提高服务能力和用户体验，灵活优化产品结构和经营策略，加强库存管理，不断增强自身的抗风险能力和市场竞争力。
作者：王必成 中天华溥高级咨询顾问。英国邓迪大学管理学硕士；中天华溥咨询集团项目顾问，2年管理咨询经验，2年知识产权领域经验；在组织设计、绩效体系设计、制度流程体系设计等专业咨询领域具备一定的实操经验与案例积累。曾参与项目包括但不限于：艺海建筑装饰工程有限公司薪酬绩效；国网河南经研院能力素质模型开发、人才发展规划；武汉常青幼儿园组织设计、绩效体系设计、制度流程项目；广西投资集团方元电力股份有限公司战略规划、组织设计、薪酬绩效。
