“钉钉本钉，在线求饶”、“钉钉在家办公指南”、“联合国向全球小学生推荐钉钉’、“钉钉崩了”……疫情笼罩下经济整体下行，但出行的不便也带来了线上经济的发展，阿里钉钉作为智能移动办公平台正是其中最具代表性的例子之一。
（近90天“钉钉”关键词媒体指数 数据来源：百度指数）
（近90天“钉钉“关键词资讯指数 数据来源：百度指数）
钉钉疫情期间的爆红从 “钉钉”作为关键词的资讯关注程度就可见一斑。2月3日本应是春节后复工的日子，也是“钉钉”的分水岭——在此前，互联网上”钉钉“一词的新闻资讯的关注及报道程度很少达到平均值以上；而此后，钉钉相关的新闻资讯剧增。钉钉软件在Apple Store的下载量排名也可说明这一问题。
钉钉做了什么，得以在疫情期间爆红？
本文试从以下几点进行分析：
-疫情之前钉钉的定位与发展
-疫情期间动作之一：配合线上办公学习需求，迅速迭代产品
-疫情期间动作之二：积极迎合新生代用户，公关扭转乾坤
-疫情期间动作之三：5.0版构建私域流量池，社交之心不死
疫情之前钉钉的定位与发展
2019年8月27日，中国信息通信研究院与阿里研究院联合发布了《协同·在线·赋能——钉钉商业生态系统及经济社会价值报告》，报告中提出：钉钉在数字化转型2.0时代的定位有三：
一是推动企业从内部资源优化向产业链协同优化演进的新物种；
二是提供了一个从封闭技术系统向开放技术系统演进的新平台；
三是构建了一个从基于P端业务系统向移动端转型的新载体。
钉钉作为数字化转型2.0时代的一个平台级的引领者、推动者，其所带来最大的价值在于重构沟通方式、优化协作方式、推动组织变革，发起并支撑一场组织层面的“转基因工程”,不仅实现了企业内部跨部门高效协同，更重要的是，创造了一个连接供应商、供应商的供应商、销售商、代理商、消费者的平台。
（钉钉智能商业生态系统构成 数据来源：阿里研究院、中国信息通信研究院）
基于定位，钉钉由阿里巴巴集团于2014年1月筹划启动，2014年12月发布0.1.0测试版版本，经历多次更新迭代。
2014年12月，发布1.0版本，着手团队沟通，以免费电话功能打开市场，通过DING消息提醒满足管理者需求，开通企业通讯录、企业群，提高中小企业沟通效率；
2015年5月，发布2.0版本，着手企业内部协调，OA应用增加审批、公告、日志三大功能板块，开通钉盘和钉邮；
2016年9月，发布3.0版本，着手企业内外连通，新增外部联系人、办公电话、业务往来、服务窗（涵盖智能客服、文件共享等），打通企业间联系，由同事协作拓展到企业社交；
2017年11月，发布4.0版本，着手软硬件融合，自主研发办公硬件，新增的钉钉智连连接硬件制造商、开放通讯能力、人工智能技术和标准，开通智能人事功能，以软硬件结合的方式打通智能化办公；
2020年2月21日，钉钉5.0版本上线。
目前，钉钉功能已涵盖组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线、钉钉安全等各个领域，除自带的基础应用外，钉钉还售卖智能办公硬件、开放平台向 ISV 提供开发接口，帮助企业在钉钉上实现定制开发。
（钉钉产品 数据来源：钉钉官网）
疫情期间动作之一：配合线上办公学习需求，迅速迭代产品
自2月4日至今，钉钉已更新10个版本，抓住机遇，积极、迅速应对疫情间市场需求。例如3月19日发布的5.08版本中，升级了员工健康功能：新增体温上报功能，为企业提供检验健康码及体温上报一站式解决方案，支持家长为孩子及家庭内其他成员申请健康码，并授权学校查看，方便学校有序安排复学。
2月5日，钉钉就发布了“在家办公指南”；2月18日，又发布“企业复工指南”，目前，钉钉已先后发布在家办公指南、在家上课指南、员工健康指南、企业复工指南，迎合“在线化”办公、学习需求，让钉钉用户数量迅速增长。
特别值得一提的是在线上课功能。钉钉CEO陈航也在钉钉5.0新品见面会上提到，整个疫情期间，钉钉支持了全国30多个省市地区、300多个城市和农村地区超过5000万学生在线上课。疫情爆发前，钉钉就已筹划涉足教育领域，被迫远程上课让钉钉迈出了从办公领域到教育领域重大的一步，一举获得了大量新用户，也是钉钉的“爆红出圈”第一步。
疫情期间动作之二：积极迎合新生代用户，公关扭转乾坤
然而有利有弊，迅速获得的新用户群体也为钉钉带来了不小的危机。
早在钉钉诞生之初就有“钉钉是有原罪的”之言论，在办公领域，考勤打卡、消息已读提示、定位功能、DING消息提醒等诸多功能服务于“老板”，让“7*24小时工作”得以实现，但作为其更广大的使用者，员工对钉钉早有不满，这怨气也随着新用户的到来爆发了。
（钉钉评分评论 数据来源：七麦数据）
以上评论并非笔者刻意节选，确是应用详情页面直接显示的评论。最新的20条评价中，17条1星差评，3条5星好评，非常极端。“小学生”组团差评让钉钉的评分迅速拉低，而钉钉是如何应对的呢？
钉钉的公关行动堪称教科书，成功将差评转化知名度。先是通过微博推出表情包，与阿里旗下其他品牌评论互动，阿里系拟人化生态的效益初显；又进驻Bilibili平台，发布鬼畜视频等作品，一系列“卖惨求饶”的操作，玩时下最流行的梗，成功树立了迎合新用户的品牌形象，找到了品牌与受众的共同语言。特别是B站作为国内最大年轻人文化社区，用户平均年龄21岁，与钉钉新用户重合度极高，真正实现了钉钉的“出圈”。
疫情期间动作之三：5.0版构建私域流量池，社交之心不死
2月25日晚，钉钉CEO陈航在直播中发布了产品5.0升级版“巴颜喀拉”，新版的钉钉推出“圈子”，全面开放私域流量池，阿里再战社交领域。
说到圈子，就要提到钉钉的前身——来往。来往是2013年9月23日，阿里巴巴正式发布的移动好友互动平台，这也是阿里巴巴成立网络通讯事业部后，首个对外正式亮相的集团核心级项目。来往的核心功能是实现熟人之间的社交，相比于微信，来往最大的不同在于增添了阅后即焚、有声图片、聊天大群等几个重要功能，上线两个月的来往就突破了1000万的注册用户。但或许还是与微信太过相似，起步又晚于微信，仅仅不到一年，来往便消失了。2014年5月，原来往团队入驻湖畔花园，瞄准企业市场开发新产品，7个月后，钉钉诞生了。
同样是阿里旗下，支付宝在2016年11月上线了“圈子”功能，试图步入社交领域，结果也明显背离初衷。
不同于支付宝的泛社交化，钉钉5.0推出的“圈子”，包括内部圈、在线教学圈、商业交流圈、社群运营圈四种模式，直指内容主题。比如在线教学圈，主要是为方便教师多群直播、群发助手、布置作业高效开展教学。
钉钉要想待疫情过后仍能留住以往积淀以及疫情期间迅速增加的用户团体，激发“被迫使用者”主观使用意愿，必然要改善产品，用B端撬动C端，增加用户粘性。所以钉钉对圈子的运营着眼于企业、学校业务需求衍生出的社交需求，以硬性的需求、相对明确的主题带动私域流量。将疫情间“出圈爆红”获得的关注转化为更长远的优势，构建私域流量池或许正是钉钉的出路。
最后，以钉钉5.0版的宣传词结尾：暗夜之中，才见繁星；危机之下，暗藏转机；事在人为，为者常成。
作者：史晓怡 中天华溥高级咨询顾问。天津财经大学管理学学士，2年企业管理咨询经验，具有深厚的专业理论知识。曾服务客的户包括但不限于：北京地铁车辆有限公司、天津生态城绿色建筑研究院有限公司、 河南汇博医疗股份有限公司、国网青海省电力公司、国网冀北电力公司、国网蒙东电力公司、湖南聚源实业集团有限公司等。
